איך להשיק קמפיין שיווקי מוצלח באמצעות מובילי דעה [מהדורת 2019]

במדריך הקצרצר הזה רשמתי כמה נקודות חשובות מהניסיון האישי שלי בהתנהלות נכונה ומוצלחת מול מובילי דעה, אני מרגיש כי אין מספיק תוכן איכותי בנושא בשפה העברית.

– זמן קריאה: 13 דק' – 

שיווק באמצעות מובילי דעה צומח לאיטו כערוץ שיווק דיגיטלי שלא ניתן להתעלם ממנו, במיוחד עם כניסתנו אל 2019. אנחנו רואים את השימוש בהם במגוון עצום של נישות ופלטפורמות החל מיוצרים ביוטיוב שמתחברים עם מותגים ועד בלוגרים שכותבים תוכן ממומן ומנגישים אותו לקהל שלהם.

מובילי דעה חזקים מצויים על פני כמה פלטפורמות שכדאי לקחת בחשבון: 

– אינסטגרם
– בלוגרים
– מנהלי קהילות בפייסבוק ומקומות אחרים
– בעלי פודקסאטים רלוונטיים

אופי הפעילות מולם יכול להתבטא בכמה מישורים עסקיים, בהתאם לסוג המוצר שלכם כמובן: 

– חשיפה ועבודה על בסיס כמות פוסטים ותיוגים
– ביקורת ממומנת של מוצר או שירות
– עבודה על בסיס שת"פ – החלפת מוצרים או החלפת קישורים
– מאמר אורח
– אירוע משותף

המשחק העיקרי הוא: 

– להגדיר את אופי הפעילות שלנו

– לאתר מובילי דעה מתאימים ולסדר אותם במסמך

– לפנות אליהם כהלכה באמצעות טקטיקות פנייה שונות

– לסגור איתם עסקה או שיתוף פעולה

– לאמוד את הצלחת הקמפיין עמם באמצעות מעקב מסודר.

שימוש נכון במובילי דעה כערוץ שיווקי נגישה עבור כמעט כל עסק שלא מחייב בהכרח תקציב גדול בכדי להניע קמפיין מובילי דעה שמניב תוצאות יפות מאוד.

לדוגמא: בחודש שעבר באמצעות חיפוש ידני באינסטגרם בתחום התכשיטים איתרנו כ – 50 בנות שתואמות את אופי הפעילות שחיפשנו, שלחנו להם תכשיטים בדואר במתנה תמורת חשיפה ו – 4 פוסטים מכל אחת, ממוצע עוקבים לכל אחת מהן – 10-15K.

עלות המהלך הסתכמה בעלות התכשיט ודמי משלוח בדואר, אך החשיפה הייתה גדולה מאוד והצליחה להניב החזר השקעה מעולה. ייתכן שאותו סכום בגוגל או פייסבוק לא היה מניב תוצאות כאלו מוצלחות.

עם עליית אמינותם ברשת של מובילי ומספר גדל וגדל של משפיענים בתעשיות שונות, הגענו לנקודה שבה כל מותג, גדול או קטן, מסוגל להשתמש בהם בכדי ליצור צמיחה מסיבית בהכנסות ולהוסיף למוצר או השירות הוכחה חברתית בתוך קהלים מעולים, במקומות שלא היו נגישים בעבר עבור רוב המותגים.

ועדיין רבים מן המשווקים לא פעילים בגזרה הזו יותר מדי, וחבל, הקושי הגדול נובע בשלוש נקודות מרכזיות לדעתי: 

– כמות הזמן הנדרשת בפנייה והתנהלות מול מובילי דעה, שכן קהל זה יכול להיות בעייתי במיוחד אם לא יודעים לגשת כמו שצריך. ואחוז המענה יכול להיות נמוך ומסתכל.

– מדידה מסודרת של החזר השקעה מול מובילי דעה שונים שבחרתם לעבוד מולם.

– הבנה נכונה של מיהם האנשים הנכונים בכדי לקדם את המוצר או השירות שלנו

מאוד חשוב לי לציין – התייחסו למהלך כולו כקמפיין. המשפט הזה תקף לכל מהלך דיגיטלי – דרך אגב.

הגדירו תקציב, אופי לפעילות, יהיו ברורים מהם המוצרים שאתם הולכים לדחוף, מה הנושא המרכזי לקמפיין ואילו הצעות שיווקיות מלוות אותו, הגדירו משך וזמן לאיתור ופנייה לאנשים הנכונים.

התייחסו לנקודות הבאות כאשר אתם משיקים קמפיין מובילי דעה, אלו יעזרו לכם לתכנן ולבצע את המהלך טוב יותר ולאמוד את התוצאות הסופיות.

שלב 1: תכנון ותיאום ציפיות.

הגדר ציפיות באופן ריאלי ותוכל לעבוד עם מובילי דעה שמתאימים לעסק וקהל היעד שלך.

מחקר ותכנון – זהו "הצעד הראשון" של כולם, אבל הוא החשוב ביותר. ברגע שנגדיר כהלכה את מטרת הפעילות ומה בדיוק אנחנו רוצים עבור הקהל שלנו, יהיה לנו קל יותר לגשת למשפיענים הנכונים במקום לירות לכל הכיוונים. אנחנו מכוונים למובילים עם קהילות תואמות-עניין למוצר שלנו, זאת אומרת השאלה "האם המוצר שלי יעניין את הקהל הזה" אמורה להיות שאלה מרכזית.

התמקדו בשאלות הבאות לפני תחילת הפצת בקשות למובילי דעה:

האם המוצר שלך מתקשר למטרה חברתית נעלה? האם ניתן לשייך אותו סביב מטרה משותפת כלשהי? (יהיה קל יותר לגשת למובילי דעה כאשר יש איזו מטרה מובהקת שיכולה לעמוד מאחורי המוצר)

– האם קיימות קהילות חזקות בהם המוצר שלך יכול להשתלב היטב?

– האם הנישה העסקית שלך מאפשרת לך תפוצה מקסימלית עם מובילי דעה?

– האם אתה רוצה לנהל מערכת עסקית ארוכת טווח מול מוביל דעה?

– האם אתה מוכן לשלם עבור פוסטים, תיוג, קובייה פרסומית בבלוג או שאתה רק רוצה להחליף מוצרים או לעבוד על בסיס שת"פ?

שלב 2 – איתור, פנייה וסינון.

לאחר שהגדרנו לעומק מה מתאים לנו ומה לא, התקדמו לשלב האיתור והפנייה.

– את שלב האיתור של מובילי דעה, ניתן לבצע בדרך הידנית או בדרך האוטומטית באמצעות מערכות רלוונטיות. 

הדרך הידנית – להגיע לאנשים הנכונים באמצעות האשטגים וחיפוש נכון:

חיפוש באינסטגרם – כמובן מתאים לאיתור משפיענים בפלטפורמה זו:

– חיפוש וזיהוי מובילי דעה באמצעות האשטגים רלוונטיים לתחום שלכם. אם אתם מכירים היטב את עולם המושגים בתחום שלכם, התחילו מחיפושים ידניים והתחילו לסנן כהלכה.

הטיפ שלי הוא להתחיל מהקטנים (עד 20K עוקבים) אך לנתח היטב את הקהל הפעיל שלהם, שכן הם עוד לא חזקים מספיק וניתן לסגור עמם עסקאות נוחות.

– זיהוי מובילים על פי כמות עוקבים, פעילות פרופיל, האם הם מפרסמים תוכן ממומן ובאיזו צורה, רמת המעורבות של חברי הקהילה שלהם.

** ההבנה של מה קורה בפרופיל היא קריטית, לדוגמא, מישהי שמפרסמת בגדי ים אך הקהל שלה ברובו מורכב מגברים שמחמיאים לה על יופיה, פחות מעניין אותי. הייתי מעדיף שרוב התגובות יהיה מבנות בגילאים צעירים ששואלים אותה איפה היא קנתה את הבגד ים.

מערכות מומלצות לאיתור האשטגים והקשרי האשטגים: מערכות כאלו יעזרו לכם לקבל אחלה תמונת מצב על האשטגים רלוונטיים שיכולים לחשוף אתכם להמוני פרופילים שיכולים להיות מתאימים לקמפיין.

Hashtagify
RiteTag

חיפוש בגוגל: איתור של מובילי דעה בגזרת הבלוגים, יוטיוברים, בעלי אתרים ובעלי מוצרים. 

ההמלצה שלי ליוטיוב היא עבודה עם המנוע וחיפושים שקשורים למילות מפתח מרכזיות ומוצרים שלכם, ישנו תוסף מעולה בשם TubeBuddy ליוטיוב שחושף המון נתונים ויכול לעזור עם סינון וחיפוש מתקדם ביוטיוב.

TubeBuddy

עבור חיפוש סטנדרטי בגוגל -ניתן להזין את השאילתות הבאות לאיתור מהיר בלוגים שזמינים לשת"פים :

מילת מפתח מרכזית + guest blogger 
מילת מפתח מרכזית + guest article 
מילת מפתח מרכזית + guest post 
מילת מפתח מרכזית + write for us
מילת מפתח מרכזית + become a contributor
מילת מפתח מרכזית + add content
מילת מפתח מרכזית + write for me
מילת מפתח מרכזית + write for me
מילת מפתח מרכזית + submit article 
inurl:category/guest

– השיטה הזו מעולה להציף בלוגים רלוונטיים ואז לזהות בדיוק מה אופי העבודה מולם. אם יש לכם זמן, מעולה ויסודי לנפות עם פינצטה את האנשים שמתאימים לכם ותואמים את קהל היעד בדיוק רב.

הדרך האוטומטית – שימוש במערכות איתור והפצה – למאסת עבודה גדולה יותר, מומלץ להשתמש במערכות הבאות:

1. Ninja Outreach.
זו המערכת הפופולרית והמומלצת ביותר מבחינתי כיום לאיתור מובילי דעה על גבי כל פלטפורמה, היא תאתר עבורכם משפיענים מרשתות חברתיות וגם מגזרת הבלוגים. בתוך כמה דקות הממשק מאפשר לכם לאתר אנשים נכונים על פי מילות מפתח ותעשיות בכמות מטורפת, לחברה יש מאגר עצום של משפיענים. מעבר לאיתור, תקבלו פרטי התקשרות מדוייקים, תוכלו להפיץ מיילים דינמיים בתפוצה ענקית, לעקוב אחר פתיחות ונתונים, ואז לסגור את העסקה שרציתם. 

 

2. Guest Post Tracker
מערכת אוטומטית נוספת אשר מתמחה באיתור בלוגים רלוונטיים עבורכם, אם אתם מתכננים לעבוד עם בלוגרים ואופי הפעילות הנ"ל מתאים למוצר שלכם, המערכת תעזור לכם לאתר בלוגים לפנות בתפוצה מרובה ולהציג את ההצעה שלכם. 

שתי מערכות פופלריות נוספות הן:
Lithium
BuzzSumo

ישנה פלטפורמה ישראלית המרכזת מובילי דעה בתוכה, שמה לידרים, אין לי ניסיון איתם, לא מכיר מחירים, לא מכיר את מלאי המשפעינים שלהם ואופי הפעילות.


רק יודע שהיא קיימת – קחו את זה בערבון מוגבל ובדקו בזהירות מה קורה שם לפני שאתם סוגרים עסקה.

https://www.leaders.co.il/

לסיכום החלק הזה, הקפידו לעבוד מסודר ולסדר את האנשים הללו במסמך נוח לעבודה. 

שלב 3: בחר את אופן הפנייה המתאים.

על סמך איך שענית על השאלות בשלב הראשון ולאחר שאפיינו את מטרת הפעילות שלנו ומה מתאים לנו, ואיתרנו מובילים מתאימים באמצעות השיטות המגוונות שציינתי – כל שנותר הוא להפיץ את הפנייה.

אם עניתם בחיוב לשאלות המבוססות על מטרת המוצר והאם ניתן להציג אותו באופן שמתחבר לקהילה או מטרה חברתית, זה נהדר. כעת יש לך מינוף טוב יותר כדי לקבל תעריפים נמוכים יותר והפצה טובה יותר.

אם המוצר שלך אינו תומך או מתקשר למטרה סצפיפית, יהיה עליך להיות קצת יותר יצירתי עם הגישה שלך ולחזק את האינטרס האישי של מובילי הדעה מולם אתה עובד. למען האמת רובם יתעניינו בתשלום או מוצר במתנה.

הוספתי כאן כמה תבניות Outreach שיוכלו לשמש אתכם להבא, אלו תבניות בסיסיות הרגישו חופשי לשנות ולקסטם אותם בהתאם לצרכי הפרויקט: 

1. מבנה תבנית Outreach מבוססת-מטרה:

הקדמה קצרה על החברה שלך (1-3 שורות)
למה אתה פונה אליהם (1-2 שורות)
ההצעה המרכזית (1-2 שורות)
קישור לאתר ו Instagram
להוסיף מחמאה אישית או התייחסות רגשית (אופציונלי אך מומלץ)

דוגמה 1:

היי {שם של מוביל דעה},

יצרנו {תיאור אינפורמטיבי של המוצר} ואנחנו נותנים שליש מהרווחים בחודש הקרוב לצדקה – {מטרת הצדקה}. בתור חבר פעיל ב – {המטרה}, חשבנו שזה עשוי להיות משהו שתתעניין בו, נשמח לעבוד איתך בכל דרך אפשרית.

אנא יידע אותנו אם אתה מעוניין ותמשיך ליצור תוכן מדהים כמו עכשיו.

תוכל לליצור איתנו קשר ב – {Website} או {Instagram}

כל טוב,

{השם שלך}

דוגמה 2:

שלום {שם המוביל דעה},

מצאתי את הפרופיל שלך תוך כדי גלישה באינסטגרם, ואתה ללא ספק אחד המשפיענים המובילים שתומכים ב- {מטרה}. החברה שלנו התלהבה מאוד מ – {מטרה} ותמכה במאמצים על ידי {הוסף את הדרך שבה אתה תומך במטרה} באופן קבוע. עד כה יש לנו {להוסיף אבני דרך מגניבות או פעולות שננקטו}.

נשמח לקבל את התמיכה שלך ורציתי לשאול על מיקומים ממומנים בפרופיל שלך. האם יש לך תעריפים סטנדרטיים עבור פוסטים, ותיוגים?

עוד אודותינו: {Website} & {Instagram}

תודה רבה ומצפה לשמוע ממך,

{שמך}

2. תבנית פנייה כללית:

– שמור את זה קצר ולעניין
– כלול את כל המידע החיוני בלבד
– קישור לאתר ו Instagram
– לבקש תעריפים מסודרים

דוגמה 1:

שלום {שם},

מצאתי את הפרופיל שלך בזמן חקר משפיענים מובילים ב – {סוג התעשייה} ותהית אם אתה מעוניין לשתף את {תיאור המוצר – קצר ולעניין} עם העוקבים שלך?

אנחנו יכולים להגדיר מולך תשלום קבוע או עבודה על פי עמלה

עוד אודותינו: {Website} & {Instagram}

האם יש לך תעריפים סטנדרטיים עבור זה?

טנקס ונשתמע,

{שם}

דוגמה 2:

היי {שם},

נשמח לתת חסות ממומנת לחלק מהפוסטים בפרופיל שלך. האם זה משהו שאתה מציע?

אנחנו {תיאור קצר ולעניין של החברה} ונשמח לחלוק תוכן ואת המוצרים שלנו עם המעריצים שלך.

עוד אודותינו: {Website} & {Instagram}

כל טוב,

{שם}

נגיד אתם נעזרים ב Ninja Outreach לפנייה במיילים, כותרת מושכת יכולה מאוד להגדיל את אחוזי פתיחת המיילים בשלב הפנייה למובילים, הוספתי כאן כמה כותרות מושכות-עין: 

{שם המותג} <–> {שם המוביל דעה} = ❤️
הזדמנות עסקית ל – {שם המוביל דעה}
דחוף – מחפשים פוסטים בתשלום 💰 {שם מותג}
בדיקה עסקית מטעם {שם מותג}
הזדמנות לחסות < {שם המותג}
האם אתה עושה פרסום עבור מותגים?
האם נוכל לשלם לך כדי לפרסם?
מברר לגבי מיקומי מודעות עבור {שם מותג}
מחפש חסות ממומנת? {שם מותג}

טיפ מגניב לטסטינג בשלב הפנייה: לא מזמן פניתי ל – 1200 בעלי אתרים באמצעות מערכת Ninja Outreach, רציתי לבחון לעומק את האופן בו פניתי אליהם לכן יצרתי מן מבנה.

ל – 500 מהם: פנייה מבוססת מטרה משותפת
ל – 300 מהם: פנייה ישירה עם מחמאה
ל – 200 מהם: פנייה עם תמריץ כספי
ל – 200 מהם: פנייה עם מחמאה והצעה מפורטת לשת"פ

שווה לבחון את סוג הפנייה כי הוא יכול לשרת אותנו הלאה בעבודה עם פורמט שבדקנו ואנחנו יודעים שיחזיר לנו פניות ממובילי דעה.

שלב רביעי ואחרון: התנהלו מול המוביל דעה באופן מקצועי ומסודר.

הקפידו לספק את הקריאייטיב והגרפיקה המתאימה עבור הקמפיין. תסגרו את הפרטים הקטנים של מחיר, מי מקבל ומה ושהכל יהיה ברור, וודאו שאכן המוביל דעה עומד בהתחייבות שלו. לטווח ארוך התחייבות זו יכולה להיות חוזה כתוב ומסודר.

 לדוגמא, סגרתי חוזה פרסום מול בלוגר עבור לקוח למשך שנה. הבלוגר מתחייב לספק כמות פרסום בבלוג שלו בחודש וכמות לינקים מסויימת שסיכמנו עליה.

ניתור ומעקב של ביצועים עם מובילי דעה – 

כאשר אתם נותנים למובילי דעה לינקים המפנים תנועה לאחד הנכסים שלכם – אתם חייבים אבל חייבים להגדיר מעקב ללינק הזה. נגיד ואני עובד עם 3 מובילי דעה כאשר כל אחד קיבל לינק ייחודי עבורו, אוכל למדוד כהלכה את הביצועים וכמות הטראפיק שתגיע לאתר שלי.

הלינקים שאני אתן לאותם מובילי דעה ייראו ככה: 

example.com/influencer-1

example.com/influencer-2

example.com/influencer-3

מעקב לינקים מסוג זה ניתן לבצע באמצעות מערכת כמו Bitly או Url Campiagn Builder.

מי שלא מתמצה בנושא, אני ממליץ לקרוא ולתרגל כישורים כאלה.

דרכי ניטור אחרות יכולות להיות – הנפקת קוד קופון מיוחד לאותו מוביל דעה, ובמעבר לאופליין (אנשים שצריכים להגיע פיזית למקום) צילום מסך, תיוג או הוכחה שהוא אכן הגיע מטעם אותו מוביל דעה.

זהו עד כאן. מי ששרד עד הסוף, כל הכבוד!
אני שולח לך מוביל דעה אישי בדואר. עד הפעם הבאה!

אם איכשהו עוד לא הצטרפתם לקהילת השיווק שלי, זו הקהילה הכי אישית ועדכנית בעולם השיווק הדיגיטל בישראל, אני מספק שם תמיכה וייעוץ והמון אסטרטגיות מוכחות שאתה חייבים להכיר.
אני מחכה לכם שם😎 —->  להצטרפות לקבוצה